快时尚“退潮”，H&M将关闭中国市场大门店

即将迎来开店九周年“生日”的H&M三里屯店，如今却已步入关店倒计时。

此前，有报道称，瑞典快时尚巨头H&M将于6月11日正式关闭其在北京三里屯的门店。5月29日，《每日经济新闻》记者来到H&M三里屯店实地探访，店内员工向记者确认，门店即将被撤店。

2007年，这家快时尚品牌正式进入中国，中国市场曾一度是其前十大市场之一。

【资料图】

不过，自2021年3月经历“碰瓷”新疆棉风波后，叠加疫情冲击，到2021年第三季度，中国市场已不再位列其集团十大市场的行列。财报显示，截至2021年年底，H&M在中国的门店数减少了12%，有60家门店净减少。

H&M三里屯店 图片来源：每经记者 可杨 摄

一、因“租赁合约到期”将闭店

5月28日，有报道称，瑞典快时尚巨头H&M将于6月11日正式关闭其在北京三里屯的门店。三里屯店面积超1200平方米，三层零售空间内销售男装、女装和童装等品类，是该品牌在中国开设规模最大的门店之一。

过往报道显示，该门店于2014年5月30日正式开业，彼时，时任H&M大中华区和东南亚地区总经理的MagnusOlsson表示，“这家门店极佳展现了H&M 67年的品牌文化传承与现代时尚的融合。这也是继H&M全球第3000家门店于2013年在成都成功开业后，我们在中国发展取得的又一里程碑。”

店内已摆出即将搬迁等提示牌 图片来源：每经记者 可杨 摄

5月29日下午，记者来到H&M三里屯店，店内顾客稀少，一层仅有一名员工，同时店内已经摆出内容为“暂别是为了更好的重逢”、“我们即将搬迁”等牌子。

店内员工表示，已接到闭店通知，闭店原因为房租到期，尽管店内有即将搬迁的提示，但对于搬迁至何处，店员则表示尚未有确切消息。

而关于闭店后该店员工的去向，该名员工表示：“到时候公司会安排，也表示会考虑我们的意愿。”

H&M品牌方方面近日对外表示：“由于租赁合约到期，H&M北京三里屯门店将于2023年6月11日正式闭店。后续将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。”

其实，这并非H&M在中国首次关闭大规模的旗舰店。2022年，H&M宣布关闭上海淮海中路旗舰店，淮海中路旗舰店则是H&M在中国市场开设的第一家门店，同时是其此前在中国市场开设的面积最大的门店。

关于H&M三里屯店即将闭店一事，5月29日，服装分析师马岗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，开店关店，对零售品牌来讲，核心逻辑是业绩在驱动。部分新品牌可能需要用新店来做广告、做线下展示，但对成熟品牌来讲，重要的还是业绩，业绩无法达到预期必然会关店止损。

H&M三里屯店 图片来源：每经记者 可杨 摄

二、快时尚持续退潮

近年来，快时尚品牌在中国市场“退潮”已成趋势，不仅是H&M，ZARA、GAP等品牌也出现频繁闭店。

1月2日，ZARA南京西路店因租赁合同期限届满闭店，该店是ZARA进入中国的首家门店，2006年3月开业，拥有2000多平方米的店面面积；GAP则于2022年11月正式宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商。

不过，据媒体报道，尽管H&M再度关闭了一家大规模旗舰店，但其依旧坚持在中国市场的布局。一份来自H&M的官方声明称：中国市场始终是H&M最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，我们将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。

对此，马岗认为，H&M的用户是平价时尚这一群体。之前在国内市场表现一直不错，但从棉花供应链风波出现后，口碑受到很大的影响，市场份额也在下降。与此同时，从整体看，快时尚业绩也受大消费环境影响，总体有所下滑。

此外，马岗还认为，快时尚品牌退潮，一方面是受消费者穿衣购买频次降低影响；另一方面，消费者对运动健康更加关注，转向运动装消费，例如李宁、安踏、lululemon等，这类品牌业绩尚可，也变相抢夺了快时尚的市场。

与此同时，快时尚品牌竞争激烈，国货品牌同样借势崛起。

马岗表示，“服装消费是消费全面恢复的重要标志。国际品牌，在中国市场赚钱，一定要把本地的品牌形象管理好，要改善自身品牌形象，才有机会。”

关键词：